Hiểu đúng về “Nhận diện thương hiệu”
“Nhận diện thương hiệu” là nhận thức được sự hiện diện của một loại hình kinh doanh, có sản phẩm dịch vụ cụ thể. Sự nhận diện ấy sinh ra trong quá trình tiếp xúc của Mắt - Tai - Mũi - Lưỡi -Thân, với các điểm chạm vật lý hoặc digital (kỹ thuật số). Kết quả của quá trình “nhận diện thương hiệu” chính là sự ấn tượng về một kiểu hình “tư tưởng - cá tính - hành vi”; giống như cách chúng ta nhớ về một người bạn và nhanh chóng nhận diện được họ thông qua một vài cử chỉ, điệu bộ, lời nói.
- Nhận diện thương hiệu là một quá trình cảm nhận: Không chỉ đơn thuần là biết đến sự tồn tại của một thương hiệu, mà còn là sự trải nghiệm và tương tác thông qua 5 giác quan (Mắt - Tai - Mũi - Lưỡi - Thân). Ví dụ, mắt thấy logo, tai nghe nhạc hiệu, mũi ngửi mùi hương đặc trưng, lưỡi nếm thử sản phẩm, và thậm chí là cảm nhận bằng xúc giác khi chạm vào bao bì.
- Các điểm chạm đa dạng: Sự tiếp xúc với thương hiệu có thể diễn ra ở cả môi trường vật lý (cửa hàng, sự kiện) và digital (website, mạng xã hội). Mỗi điểm chạm đều góp phần tạo nên bức tranh tổng thể về thương hiệu.
- Kết quả là ấn tượng về "con người" của thương hiệu: Quá trình nhận diện thương hiệu cuối cùng sẽ hình thành trong tâm trí khách hàng một hình ảnh về "tư tưởng - cá tính - hành vi" của thương hiệu. “Tư tưởng” chính là suy nghĩ của thương hiệu; “cá tính” chính là hình thức của thương hiệu; “hành vi” chính là cách ứng xử của thương hiệu đối với khách hàng, đối tác và nội bộ.
Khi ta vô tình bắt gặp một người bạn cũ, chỉ cần nhìn sơ qua một vài cử chỉ, hành vi, hay nghe thoáng qua lời ăn tiếng nói của họ, ta liền có thể nhận diện được họ. Bởi vì trong quá khứ ta đã từng ấn tượng sâu sắc về "tư tưởng - cá tính - hành vi" của người bạn bạn này.
Tương tự như vậy, để khách hàng yêu thích một thương hiệu nào đó, thì họ phải yêu thích cái “tư tưởng - cá tính - hành vi" của chính thương hiệu đó. Cả 3 yếu tố ấy được hình thành thông qua cách thương hiệu làm ra sản phẩm, xây dựng trải nghiệm dịch vụ, định vị thông điệp quảng cáo, quy trình tư vấn, chăm sóc khách hàng, quy trình làm việc, văn hoá nội bộ…
Tóm lại, “tư tưởng - cá tính - hành vi" được tạo ra từ mọi hoạt động vận hành - kinh doanh của thương hiệu, và khách hàng nhận thức được nó thông qua 5 giác quan là Mắt - Tai - Mũi - Lưỡi - Thân. Xây dựng 5 điểm chạm một cách thống nhất và đúng định hướng, thì “tư tưởng - cá tính - hành vi" của thương hiệu sẽ có được sự nhất quán và rõ ràng. Đây là bản chất cốt lõi của nhận diện thương hiệu.
Từ đâu mà có “nhận diện thương hiệu”?
Xưa kia có đoàn thương gia dày dặn kinh nghiệm, đi biển nhiều năm từ Ấn Độ sang Trung Hoa. Họ mang theo rất nhiều loại hàng hoá mới lạ, nhưng đặc biệt hơn hết là lô vải lụa thượng hạng, màu sắc rực rỡ, hoạ tiết vô cùng tinh xảo. Loại vải này được làm ra từ thân của một loài hoa sen bản xứ, nó không chỉ quý hiếm, mà còn cần đến một quy trình sản xuất hết sức đặc biệt, chỉ có vị thương gia là người biết rõ.
Vị thương gia và đoàn thuyền đã phải mất 3 năm đi biển, vượt qua đủ mọi khó khăn thử thách mới có thể đem hàng hoá đến kinh thành. Ông liền dùng nhiều vàng để thuê cho bằng được một khu đất đẹp, ngay trung tâm thành phố. Ở đây ông cho xây dựng một nơi tiếp khách và trưng bày hàng hoá. Ông cẩn thận lựa chọn nơi làm kho lưu hàng và chỗ ở cho đoàn tuỳ tùng. Toàn bộ quá trình chuẩn bị, đoàn thương nhân Ấn Độ triển khai một cách thuần thục và nhanh chóng, như thể họ đã từng làm những việc như thế này nhiều lần.
Chỉ trong vòng một tháng, họ đã dựng xong một khu trưng bày tráng lệ, với phong cách kiến trúc lạ mắt, nổi bật ngay trung tâm thành phố. Từ trong cửa hiệu, tỏa ra một thứ hương thảo mộc sang trọng, khiến cho ai nấy đều lộ vẻ tò mò thích thú, dân chúng bàn tán khắp nơi. Bước vào trong cửa hiệu, các vị khách sẽ được đón tiếp ân cần, có nơi nghỉ chân mát mẻ và được thưởng thức những loại nước giải khát kì lạ. Vang vọng khắp không gian, tiếng sáo nhạc du dương thi vị, khắp nơi đủ loại hàng hoá rực rỡ được bài trí thật đẹp mắt và thuận tiện.
Nhìn thấy cửa hiệu của đoàn thương gia từ phương xa đến, bày biện đủ loại hàng hóa tốt hay, không gian bày trí cầu kỳ, nét văn hoá đặc sắc, dân chúng kéo nhau đến xem rất đông. Trong vô vàn những mặt hàng được bày bán, ai nấy đều yêu thích lô vải lụa đặc biệt của vị thương gia, nghe ông gọi nó là Vải Hoa Sen Ấn Độ, dân chúng truyền bá khắp nơi.
Trong những buổi họp chợ, vị thương gia trực tiếp tuyên bố về sự đặc biệt của loại Vải Hoa Sen Ấn Độ. Ông nói rằng, trang phục nào được may từ loại vải của ông, sẽ có đem lại cho người mặc cảm giác vô cùng sang trọng và cao quý. Loại vải ấy không chỉ mềm mại và mát mẻ khác thường, nó còn tỏa ra một hương thơm thanh nhã nhẹ nhàng, vô cùng đặc biệt. Những tính năng hiếm có này không thể tìm thấy ở các loại vải đương thời.
Tiếng lành đồn xa, ông lại cho người thân cận mang quà biếu cùng thư mời đến tận tay các bậc phú hào, quan lại và những những người có tầm ảnh hưởng trong kinh thành. Những ngày sau đó, khắp nơi dân chúng bàn tán về đoàn thương gia xa lạ, cùng những thước vải Hoa Sen Ấn Độ tuyệt đẹp. Dòng người hiếu kỳ đổ về cửa hiệu, chen chúc mua sắm từ sáng đến tối. Giữa khung cảnh huyên náo ấy, vị thương gia vẫn điềm tĩnh quan sát, ông điều phối mọi hoạt động một cách thuần thục, đảm bảo cho việc buôn bán luôn được diễn ra thuận lợi. Bên cạnh ông là những phụ tá đắc lực, đã theo ông nhiều năm.
Trong đoàn có người khuyên ông nên giữ lại một lô vải tốt để tặng vua, nhưng ông không đồng ý. Chẳng bao lâu, lượng hàng hóa đem theo đã được bán sạch, lợi nhuận thu về đã vượt xa kỳ vọng của ông. Đoàn thương gia ai nấy đều vô cùng phấn khởi. Họ bắt mua sắm nhu yếu phẩm cần thiết cho chuyến hải trình dài, chuẩn bị trở về quê hương.
Những ngày trước lúc khởi hành về Ấn Độ, vị thương gia thường xuyên đem tiền bạc và thực phẩm tặng cho các nhà nghèo trong vùng. Ông còn cho những người thợ đóng tàu lành nghề trong đoàn, đi giúp dân chúng cải tạo bến thuyền, tu sửa đường xá và các việc công ích trong vùng. Khâu chuẩn bị đã xong, ông cho tổ chức một buổi tiệc lớn, hậu đãi đoàn tuỳ tùng và những người đã giúp đỡ họ trong suốt thời gian lưu trú.
Vua xứ ấy biết tin cho gọi ông vào quở trách, vua hỏi vì sao có hàng hoá tốt đẹp mà lại không thấy đến bán cho vua trước tiên? Vị thương gia điềm tĩnh giải thích cho nhà vua. Bởi vì đây là lần đầu tiên ông và người của mình đến buôn bán ở xứ này, nên ông chỉ dám mang theo một lượng hàng hoá phù hợp. Ông cho vua biết, ông còn một lô vải đặc biệt quý giá ở quê nhà, được làm ra từ loài hoa sen vàng ánh kim, vô cùng quý hiếm. Ông định bụng, chỉ có loại vải đó mới xứng để ông đem tặng cho vua. Chỉ vì thấy mình chưa có lễ vật xứng đáng, nên ông chưa dám đến diện kiến nhà vua.
Thấy vua đã nguôi, ông kể cho vua nghe về chuyến hành trình của mình. Trên suốt quãng đường đến đây, không biết là bao nhiêu khó khăn thử thách. Ông kể về quê hương mình và những vùng đất ông đã đi qua, nhà vua tỏ vẻ hứng thú với những chuyến hành trình của ông. Ông lại kể cho nhà vua về những lần đụng độ với bọn cướp biển hung bạo, về những chàng thuỷ thủ dũng cảm trong đoàn tùy tùng, và những trận chiến khốc liệt mà ông đã cùng họ trải qua. Biết nay phải trở về Ấn Độ lấy thêm lô hàng mới, đường đi có thể mất nhiều năm, lại sẽ đối diện với vô vàn hiểm nguy, ông tỏ ý lo lắng không dám hứa với vua ngày trở lại xứ này.
Nghe vị thương gia nói thế, vua liền hứa sẽ ra lệnh bảo vệ thuyền của ông ở những vùng biển nằm trong quyền kiểm soát của vua. Vị thương gia nghe xong cảm tạ và hẹn ngày trở lại gặp vua, cùng với món quà quý giá mà ông đã hứa. Từ đó, chuyện về đoàn thương gia xa lạ, cùng loại vải Hoa Sen Ấn Độ đã khắc ghi sâu đậm trong tâm trí của dân chúng trong vùng, ai nấy đều mong chờ ngày trở lại của đoàn thương gia.
Xây dựng “nhận diện thương hiệu” đáp ứng chiến lược kinh doanh
Câu chuyện trên là một ví dụ đơn giản, để cho ta cô đọng và hiểu rõ thế nào là quá trình phát triển nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp. Chúng ta hãy tìm xét xem vị thương gia và người của ông đã có những hành động gì? Đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán như thế nào? Đã đáp ứng mục tiêu kinh doanh và nhu cầu thị trường ra sao?
1. Chuẩn bị kỹ càng trước khi tiếp cận thị trường mới
Trước khi đặt chân đến một thị trường tiềm năng, ít cạnh tranh và hứa hẹn nguồn lợi nhuận to lớn, vị thương gia đã tích lũy đủ kinh nghiệm từ quê nhà. Ông nắm giữ nguồn hàng ổn định và công thức sản xuất độc quyền, tạo nền tảng vững chắc cho kế hoạch kinh doanh.
2. Lựa chọn vị trí chiến lược cho cửa hàng
Với mô hình kinh doanh của mình, ông hiểu rõ cần phải bán thật nhanh lượng hàng hoá đem đến. Vậy nên vị trí cửa hàng và hình thức mặt bằng trở thành điểm chạm được ưu tiên đầu tư, nhưng được giới hạn trong khoảng thời gian và ngân sách phù hợp.
3. Tối ưu hệ thống kho bãi và nhân sự
Ông sắp xếp hệ thống kho bãi và nhân sự một cách có chủ đích để tối ưu hóa việc vận hành. Toàn bộ quá trình chuẩn bị ban đầu đều được lên kế hoạch kỹ lưỡng. Nhờ kinh nghiệm tích lũy từ trước, mọi thứ được hoàn thành đúng tiến độ và mục tiêu.
4. Xây dựng nhận diện thương hiệu 5 điểm chạm
Vị thương gia đã tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán, thông qua 5 nhóm điểm chạm: MẮT NHÌN - TAI NGHE - MŨI NGỬI - LƯỠI NẾM - THÂN XÚC CHẠM. Điều này mang lại cho khách hàng một trải nghiệm đặc biệt, khiến họ hài lòng và muốn lan truyền câu chuyện khắp nơi. Nhờ đó, thị trường nhanh chóng nhận biết sự hiện diện của sản phẩm và dịch vụ mà ông cung cấp.
(Bạn hãy thử tìm xem các điểm chạm mà vị thương gia đã làm cụ thể là gì?)
5. Ưu tiên sản phẩm chủ lực trong hoạt động truyền thông
Ông đem sang nhiều loại hàng hoá khác nhau để tối ưu trải nghiệm mua sắm và công sức vận chuyển. Tuy nhiên, ông luôn xác định rõ dòng hàng chủ lực là lô Vải Hoa Sen Ấn Độ, chiếm giá trị lớn trong tổng kho hàng. Do đó, trong các hoạt động truyền thông, ông luôn ưu tiên làm nổi bật sản phẩm chủ lực của mình.
6. Tạo lợi thế cạnh tranh nhờ tính năng độc quyền
Lô Vải Hoa Sen Ấn Độ mà ông đem đến, có được những tính năng độc đáo và vượt trội so với các sản phẩm đang có trên thị trường. Cùng với khả năng độc quyền trong nguồn hàng, đem lại cho thương hiệu của ông sức cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ, là cơ sở vững chắc để ông tự tin đầu tư ngân sách vào mặt bằng và các hoạt động truyền thông.
7. Kết hợp ngoại giao với chiến lược truyền thông nhất quán
Ông chú trọng thiết lập mối quan hệ với nhóm khách hàng chủ lực, đồng thời triển khai các hoạt động truyền thông đúng thời điểm và đồng bộ. Chiến lược này đã mang lại hiệu quả cao, giúp toàn bộ chiến dịch đạt được mục tiêu kinh doanh.
8. Tạo giá trị xã hội, xây dựng lòng tin công chúng
Sau khi đạt được thành công, đoàn thương gia chủ động đóng góp vào các hoạt động từ thiện và công ích, như sửa chữa bến thuyền và giúp đỡ người nghèo. Những việc làm này không chỉ tạo thiện cảm từ công chúng mà còn góp phần quan trọng vào hệ thống nhận diện thương hiệu, giúp hành trình rời đi và các chuyến hàng sau trở nên thuận lợi hơn.
9. Đăng ký “bảo hộ thương hiệu” thông qua ngoại giao với vua
Việc chủ động xây dựng ngoại giao với vua, giống như hành động đăng ký bảo hộ thương hiệu, khiến cho chính quyền ghi nhớ và không nhầm lẫn đoàn thương gia của ông với các đoàn buôn khác. Đồng thời có được sự bảo hộ của chính quyền trong các hoạt động buôn bán về sau.
10. Tạo điểm nhấn cuối cùng bằng buổi diện kiến nhà vua
Khi quá trình kinh doanh đạt điểm cao trào, ông đã sắp đặt tình huống kết thúc có chủ đích, chính là buổi diện kiến nhà vua. Hành động này khiến cho dân chúng toàn thành bàn tán, ghi nhớ và ấn tượng sâu đậm về thương hiệu của ông.
Xem thêm: Khám phá bí mật về Brand Concept trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu
Toàn bộ câu chuyện cho chúng ta thấy rằng, việc xây dựng nhận diện thương hiệu sẽ luôn song hành cùng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nội bộ, khách hàng, đối tác, chính quyền không chỉ quan tâm về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, mà họ còn nhìn vào mọi HÀNH VI của doanh nghiệp để đưa ra nhận xét - đánh giá về CÁ TÍNH và TƯ TƯỞNG của thương hiệu.
Một doanh nghiệp đang xây dựng NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU trên thị trường, cũng chính là đang định hình CÁ TÍNH - TƯ TƯỞNG - HÀNH VI của chính họ.
Phương pháp xây dựng nhận diện thương hiệu 5 điểm chạm
Người ta thường nghĩ rằng, nhận diện thương hiệu chỉ là ở logo; hoặc chỉ là màu sắc; là tên gọi, thông điệp; hay biển hiệu, cửa hàng; hoặc chỉ là hình thức của sản phẩm/dịch vụ… Từng ý vừa liệt kê ở đây, nếu chỉ biết riêng một ý thì cũng đúng mà chẳng đủ, chỉ như phần vỏ trái bên ngoài chứ chưa phải là cái hột giống cùng tột bên trong.
Logo chỉ giống như là gương mặt của thương hiệu, là một thành phần nhỏ bé trong nhóm điểm chạm thị giác, nên không thể nói nó đại diện cho toàn bộ hệ thống nhận diện của cả thương hiệu. Người ta thấy logo mà nhận biết được thương hiệu, là bởi họ đã có sự ấn tượng về “cá tính - tư tưởng - hành vi” của doanh nghiệp đó, chứ nào phải do cái hình thức của logo. Ví dụ như đem chiếc iphone vào rừng sâu, gặp những người thổ dân lạc hậu, chưa bao giờ tiếp xúc với xã hội hiện đại, rồi hỏi họ xem có nhận diện được thương hiệu Apple chăng, thì thật là không tưởng.
Để làm một việc gì đó thực sự hiệu quả, thì người làm phải hiểu cho tường tận việc mình đang làm. Cho nên, để có thể phát triển một bộ nhận diện thương hiệu đúng mong muốn và hiệu quả; thì doanh nghiệp cần phải hiểu đúng về bản chất thế nào là nhận diện thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu có ra là bởi 5 điểm chạm là Mắt, Tai, Mũi, Lưỡi, Thân. Từ trong quá trình tiếp xúc của 5 điểm chạm này, người ta nhớ lại những trải nghiệm mà họ đã có với thương hiệu; họ đã nhìn thấy gì - nghe được gì - ngửi mùi gì - nếm vị gì - cho đến tiếp xúc cái gì. Đúc kết toàn bộ trải nghiệm đã có với thương hiệu qua 5 điểm chạm, người ta phát sinh ra nhận thức về một kiểu hình “cá tính - tư tưởng - hành vi”, đó của thương hiệu.
Nếu một thương hiệu có thể xác định rõ ràng “cá tính - tư tưởng - hành vi” của mình, họ sẽ có được nền móng vững chắc, giúp định hình toàn bộ sản phẩm, dịch vụ, quy trình vận hành, hình thức tiếp thị, văn hoá nội bộ, ứng xử ngoại giao. Tóm lại, toàn bộ khía cạnh lớn nhỏ của doanh nghiệp, đều bị chi phối bởi “cá tính - tư tưởng - hành vi” của chính doanh nghiệp đó.
Ví như người có tính cách ngay thẳng, trung thực; tư tưởng nhân hậu, tốt đẹp; hành vi hiền hoà, thân ái. Chắc hẳn trên gương mặt của họ sẽ toát ra thần thái tương xứng với “cá tính - tư tưởng - hành vi” tốt đẹp đó, người khác khi tiếp xúc sẽ cảm nhận được ngay.
Cũng bởi do tâm mà sinh ra tướng bên ngoài tương xứng. Cho nên từ 5 điểm chạm là Mắt - Tai - Mũi - Lưỡi - Thân, ta nhận diện được “cá tính - tư tưởng - hành vi” của doanh nghiệp. Như 3 cái rễ chính của một thân cây, “cá tính - tư tưởng - hành vi” nuôi dưỡng mọi cành, lá, hoa, trái của doanh nghiệp; cũng chính là sản phẩm, dịch vụ, lời nói, hành động, văn hoá ứng xử, và mọi loại hình thức biểu hiện của doanh nghiệp. Biết được điều này, ta sẽ có được tầm nhìn sáng tỏ trên con đường xây dựng nhận diện thương hiệu, thấy rõ việc cần làm, biết được đích cần đến, chẳng còn mơ hồ lạc lối giữa những từ ngữ hàn lâm sáo rỗng.
Mắt thấy sinh lòng tin,
Tai nghe điều hợp lý,
Mũi ngửi cần đúng ý,
Lưỡi nếm trải thú vị,
Thân chạm đúng mong cầu.
Xây nhận diện từ đâu?
Mắt - Tai - Mũi - Lưỡi - Thân.
Từ 5 điểm chạm đó,
Rõ tư tưởng, hành vi,
Định hình nên cá tính.
Tham khảo dịch vụ thiết kế logo thương hiệu tại Cillgold Agency
Bài viết liên quan:
Bình luận